当人民日报短视频单条播放量突破2亿次、央视新闻客户端月活用户突破1.5亿时，这些亮眼的数据背后，折射出传播格局的深刻变革，更昭示舆论主战场位移所取得的显著成果。可以预见，舆论主战场的阵地将会越来越强大且长盛不衰。因此，我们必须妥善处理好传统媒体思维与互联网思维、主力军与主战场的关系，并以全新的思路来评估传播效果。具体而言，既要看流量数据，又要考虑社会价值，构建起“流量－社会价值”的双轴评估体系。

主流媒体主战场的转移，原了传播权力的结构性转变：全新的融媒体产品消解了传统渠道的传播势能，社交裂变机制重构了信息扩散路径，沉浸式体验改变了用户信息消费习惯与接收信息时间分配，智能化新技术的发展使互动性强的平台更适合传播和便于用户接收。舆论主战场迁移至以移动终端为核心的新媒体矩阵， 具体呈现为三个主平台：社交舆论场、短视频传播场、新闻客户端。这三类平台占据用户媒介消费时间最长，因此主流媒体需要明确用户的位置和关注点在哪里，在前沿阵地建立全新的支点，以产品垂直化、形态场景化、表达人格化，实现精准触达用户。

随着主战场的位移， 对主流媒体的传播效果的评估体系构建也提出新的要求。在传统媒体时代，报纸和广播电视消费者为读者、听众、观众，评估其传播效果往往就是看其发行量、收听率、收看率。 以报纸为例，发行量越大，覆盖面越广，社会影响力就越大，实现社会效益和经济效益的双丰收。当然，也不能太绝对。有的发行量不是很大，但精准覆盖特定人群，也同样具有较大的社会价值和经济价值。到了互联网快速发展的全媒体时代，传统媒体不断萎缩，其办的新媒体同样陷入困境，从表现形式来看就是流量太弱，这就不仅使媒体的社会价值难以体现出来，而且也无法实现变现，陷入生存困境。当然，有的新闻流量不算大，但具有重大社会价值，产生了较大的影响力。有的低俗的新闻也会有大的流量，如果不恪守好职业道德，老用低俗的东西迎合受众，其流量越大危害也就越大。作为媒体尤其是主流媒体，传播的流量效果与社会价值务必保持一致。“不唯流量论”的说法，正是为了避免偏离社会价值的情况的发生，但决不能忽视流量。流量太少，失去了用户，就等于失去了阵地。

谈流量，务必强调传播效能与社会价值的共生共荣。传播效能的评估包括宏观与微观，从宏观上来说，更看重社会价值，如舆论引导效能、文化传承指数、社会治理贡献、国际传播力。最终就是要打造出新型主流媒体的新格局，实现主流媒体做大做强的目标。传播效能，从微观上来说，其中一个重要方面就是要看流量。同时，微观上也要考虑社会价值。比如正向议题的传播量、内容深度、用户参与度、公众反馈的情感分析、跨平台影响力等。

新媒体流量的拉动，是一个系统工程。传统媒体时代，报纸拉动发行量最为重要的源头是报纸的内容，内容不仅要与读者定位、市场定位相一致，还要有自己的独特的个性，形成与别的报纸的错位竞争。然而，对新媒体的运营就没有那么简单了。诚然，“内容为王”依然是铁律，但此时的内容并非过去那种意义上的内容了。新闻作品被称为融媒体内容产品，要打造更高水平、更为多元化的内容平台。要靠各类不同产品形成的合力，拉动内容产品在全网不同平台进行传播。多渠道、立体式的传播矩阵，不只靠媒体自身，还要与媒体同行业平台链接，并要与强大的技术公司合作，借助用户量巨大的商业平台实现拓展流量、扩大覆盖面、快速传播的效果，这就需要建立跨界运作的协同机制，技术赋能也显得越来越重要。由此可见，主战场从渠道占领到全链路的生态再造，需要各个环节形成合力，包括内容生产、技术支撑、用户互动、资源整合、人才培养等。对传播效果的评估，需要总体评估和细化环节评估。可以预料，主流媒体在系统性的变革中构建的全新的评价体系，将会推动“流量－社会价值”的传播效果不断达到新的目标。

（ 原载《岭南传媒探索》2025年02期）

【名家简介】

范以锦，暨南大学新闻与传播学院前院长、教授、博导，南方报业传媒集团（南方日报社）前社长。