5月20日，由惠州市惠阳区人民政府主办，惠阳区文化广电旅游体育局、广东省南方文化产权交易所承办的“品读惠阳‘四大名著’系列活动之名人文化专场论坛”成功举办。香港凤凰卫视高级策划、主持人、评论员王鲁湘，华南理工大学旅游管理系院长、教授、博士生导师吴志才，中国晚报协会学术委员会副主任、广东省文化学会会长、省政府参事室特约研究员周建平博士分别在论坛上作主题演讲。周建平博士的主题演讲摘要如下：

热点：名人故居旅游出现“井喷”

唐诗人刘禹锡有句名言:“山不在高，有仙则名。水不在深，有龙则灵”。

这句诗非常形象地揭示了名人文化效应原理。即使是普通的山水，一旦与名人结缘便身价百倍，为众人所景仰、所神往、所膜拜，成为名胜，旅游价值也顿升。

近年来，全国各地都在打名人故居的文化牌。韶关，张九龄、余靖；江门，陈白沙、梁启超；佛山，康有为；云浮，六祖慧能；茂名，冼夫人；潮州，韩愈；珠海，容闳；中山，孙中山……

在新的一轮文化强省建设、粤港澳大湾区建设的热潮中，惠阳也毫不逊色，打造叶挺、叶亚来名人故居。名人故居文旅发展热流涌动，百舸争流。民众对名人故居的关注日益上升，也从侧面反映了社会的发展。

2021年“五一”假期，在同程旅行平台上，名人故居类景区预订量相比2019年同期上涨859%。这一奇迹，令人感慨不已。

从媒体的不少报道，可以感受到名人故居文旅的热度：《北京：走进名人故居，探寻历史人文印记》；《有一种上海气质叫“名人故居”》，《毛泽东韶山故居游人如织》，《探访爱国名将叶挺故居，感受铁军风采》，《“五一”假期，天津名人故居火了》……

今年刚刚过去的“五一”，天津名人故居灯光秀出现火爆场面。在这里人们欣赏戏剧、曲艺、歌舞表演，换装拍照、与NPC（非玩家角色）互动飙戏，沉浸式体验，名人故居兼具博物馆与文化剧场功能，成为文旅“新地标”。

大家还可以从各省市出台一系列名人故居保护开放的文件，看到到这种热度：江西省文旅厅印发《关于进一步做好全省历史名人故居保护和资源开发工作的通知》；保定市人民政府办公厅关于印发《保定市名人故居保护管理暂行办法》；湖南永州市人民政府关于印发《永州市名人故居保护管理办法》的通知。惠阳推出《叶挺故里文化生态家园旅游发展总体规划》……

社会对名人故居历史文化价值认识在不断提升。名人故居作为可触摸历史的“活化石”，具有独特的文化底蕴和精神魅力。

名人故居承载着浓厚的人文历史文化，是城市的亮点、城市的文脉，是特殊的精神印记，地方引以为傲的文化资本，对于城市文化的构建与传承名人故居具有重要的作用。

名人故居的保护和开发，国内外成功范例不少，但是也应清醒地看到存在的问题。

难点：名人故居保护面临挑战

梁思成说，“拆掉一座城楼，像挖去我一块肉”。据统计，自上世纪90年代以来，一些名人故居被毁，在“旧城改造”“高度城市化、一体化”等诸多口号下，一些名人故居，悄然消失……

——存在问题：

建筑老化。现存名人故居大都年代久远，建筑老化现象严重。一些名人故居长年失修，建筑日趋破旧。

盲目拆除。随着经济的快速发展，城市空间变得越来越小，可利用的土地资源也变得越来越少,那些长期闲置或与周边环境不协调的老旧建筑，因其无法适应现代年活将会被拆除，名人故居也不例外。

环境破坏。随着城市的发展，新建筑的建设，将名人故居原有景观、空间格局等严重破坏。许多故居深陷在现代建筑丛林之中，成为“文物的孤岛”。

——陷入误区：

局限小场景，疏离大环境。名人故里的旅游开发中，有的规划缺乏远见和科学。有的规划忽视了名人与地方文化的联系。把旅游活动局限在一栋房子的小场景内，而未能与周边其他文化资源形成互动。

开发粗放，内容单薄。国内的名人故里旅游多以围绕博物馆、宅邸、公园等空间进行观光。在展陈上同质化现象严重。有的故里景区的旅游重点内容甚至完全脱离了人物本身，变成了纯粹的建筑或生态观光项目。

“重物轻人”，经营缺位。限于对物的静态感知，事迹（作品）的动态体验不足。故居认定中仍然存在“重物不重人”。经营不足，急功近利，缺乏高度的文化意识、审美品位、产业智慧。

——他山之石：

放眼世界，普希金故居、海明威故居、居里夫人故居、安徒生故居，无论是保护还是开放商，都有可以借鉴之处。伦敦以西180公里的埃文河畔斯特拉特福小镇——戏剧家莎士比亚故居的保护开发为例：

英国保护开发莎士比亚故居的主要做法，深挖莎士比亚文化，通过整体设计完整呈现名人一生，政府做好长期规划；信托基金独立、专业运作，实现古迹开发与保护平衡；注重全球“粉丝”培育，横向交流，不断提升名人故里吸引力。

“莎士比亚经济”：事无巨细依法保护。制定《斯特拉福德社区2011-2031年规划发展方案》，其中详细规定了小镇建设的总体思路、目标、建筑保护方案、资金来源等。清晰的法律保障是英国特色小城镇建设成功的基石。据统计，100多年城镇化进程中，英国先后颁布了与小城镇规划设计建设有关的法律法规40多部。

莎士比亚文化：在全球培养“粉丝群”。充分展示莎士比亚在小镇上“从摇篮到坟墓”的一生，让全镇（而非只有景点内）成为展示莎士比亚文化的舞台，让游客在这里和自己的文学偶像进行心灵对话，增进情感交流，从走马观花的“旅”向互动交流的“游”提升。在全球培养莎士比亚的“粉丝群”和小镇潜在的“朝圣者”。借助网络平台等多种手段，举办电影放映、戏剧展示，组织莎剧表演、知识竞赛、名人对话等活动。

莎士比亚品牌：国际化的文化交流。通过与中国、西班牙、巴基斯坦等国合作，共同在英国以外举办莎士比亚与汤显祖、莎士比亚与塞万提斯等名人的纪念活动，建立莎士比亚与各国的联系，推动全球视野下莎士比亚文化的挖掘。

它山之石，可以攻玉。名人故居文旅，究竟路在何方？

节点：名人故居保护开发破局

“文化资源用得巧，城市气质必然好！”几点思考，有关建议：

一是文化争锋：各地都在打名人故居文化牌，如何避免同质化，做出特色，如何脱颖而出，规划以及执行的组织、意识、底蕴、底气，决定格局、气象、境界的高与低。文化意识、审美意识、规划意识、产业智慧、创意创新以及执行能力，也决定成效大小。

二是深融视角：在融合时代，注重深化文化与科技、文化与金融、文化与旅游跨界融合，凸显文化引领赋能作用。通过深入挖掘名人故居岭南文化、红色文化以及“文化+”“+文化”等科技手段融入高水平的文化宣传，在保护与开发的平衡当中找到契合点，稳步推进文旅产业的发展。

二是内容为王：创作高质量的文化、文艺作品、名人故居的文史研究成果。策划组织高水平的文化活动，增加游客体验度，名人故居融入现代乡村文化空间。发挥名人IP的“形象性”“符号性” 文化资源作为观光资源被贯穿到故居旅游建设的始末。历史名人文化效应中外皆然。随着现代旅游业发展，世界各国均将历史和名人当作高品质的特色旅游商品进行开发。

四是创新表达：资源整合，形式多样、丰富陈展手段，创新表达方式。除了树立名人雕像；建设名人文化广场；创意特色旅游商品，还要有创意独特的展示，如天津梁启超实景沉浸式体验——《少年强》。梁启超纪念馆将元宇宙概念赋能纪念馆，利用MR技术手段，实现交互式和沉浸式观展。观众走进了曹禺故居纪念馆，不仅深入了解曹禺先生的生活，最后还变身话剧演员，亲身体验了一把话剧《雷雨》中的角色。开平田园间的碉楼前举办新年交响音乐会，吸引海内外观众游客；央视邀请郭兰英等名家朗诵《囚歌》。又比如说，“胜利大营救”主题创作的思考。胜利大营救，我们有了电视剧、电影、戏剧、纪录片，能否打造一部同样是大营救题材的的《辛德拉的名单》，这样具有世界性影响艺术精纯度极高的作品？

丘吉尔：“我宁愿放弃一个印度，也不愿意失去一个莎士比亚。”

约瑟夫•奈： “软实力的关键，在于谁的故事会赢”。

时代呼唤高手！讲好名人故事，讲好惠阳故事，讲好中国故事！

（通讯员 陈曦 史东宁）