文/周建平

精确打击 

“羊城新八景”评选活动的成果，必须要在宣传和新闻中呈现。 

宣传策略，是指利用一定的手段实施宣传战，向公众宣传“羊城新八景”评选活动、宣传活动品牌，以扩大影响，树立良好形象，唤起社会关注，激发参与，实现在竞争中取胜的目的。 

在当代传媒的竞争中，更是应该从战略层面上来认识传媒战，把传媒战作为战略决策的重要环节来谋划。“羊城新八景”既有品牌宣传的特殊意义，也有新闻的巨大价值，既体现城市文化品牌符号、价值设定的宣传意义，又体现“八景”文化历史沿革、评选过程，海选信息的广泛沟通与传播价值。 

在宣传战役中，巧妙地运用各种策略和方法，是克敌制胜的法宝。 

（一）差别化策略

差别化策略是在同城相近项目的差别化基础上，突出宣传“羊城新八景”与其他选景活动的差别、特点的一种策略。根据宣传差别的不同方面，又分为品牌差别化宣传策略、运作过程差别化宣传策略、目标差别化宣传策略。 

品牌差别化宣传策略是根据“羊城新八景”在评选功能、价值意义，进入门槛、评选方式与同类项目竞争的不同特点，突出地加以宣传。 

——为什么只评“八景”而不评多景，如果从历史文化传统，社会接受心理，独特现实意义等突出宣传，就会对民众加深活动的认识，了解与支持产生良好的效果。 

——对区（市）委常委、宣传部长专访大幅、规模、系列的报道，让市 民从心理上对不同景观活动产生明显的识别，增强认同感和紧迫感。 

——对首届羊城大学生辩论赛大力宣传，形成“羊城新八景”评选活动的特有的声势，增强社会接受心理的影响力。 

——加大专家泰斗对活动支持的系列宣传，市民评审团的参与，突出宣传“羊城新八景”评选活动与其他景观评选活动的明显区别之处，能产生更大的权威性和公信力。 

——宣传区（市）推荐本地“八景”，提供服务信息，就能消除区（市）民众心理上“只评‘八景’太少”的顾虑，引起热爱家乡，认识家乡的情愫，从而积极地响应等。宣传差别化必须以只评选“八景”为差别化基础，它只能在这一特定范围内使用。发挥其主要优越性。 

——利用异质性原则，加深市民对宣传内容的印象。 

——避免为他人代劳，损兵折将。 

——避免活动高度同质化，无功而返。 

——避免与同城宣传攻势发生正面交锋，以及无谓的纠缠，让“渔人”得利。 形成自己的特色，巩固自己并占领同城一部分市场——如区（市）“八景”评选，大大满足了部分市民对“百景”的渴求。 

（二）系列报道策略

宣传系列策略是在一定时期内，有计划地连续地进行具有统一形式和内容的系列宣传话动。在“羊城新八景”评选活动的系列策略主要有以下几 种： 

1．形式系列策略。在一定时期的系列宣传措施中，以相同的形式出现。如区（市）“新八景”推荐报道的设计形式，专家文人推广的方法，版面格式、体裁，12个区（市）报道都保持前后一致，只是变更其宣传内容。由于系列宣传形式相同，能巩固相加深印象，从而提高宣传的效果；它能连续地宣传区（市）“八景”评选的内容，但又显得集中；有利于突出区（市）城市建设以及景观的形象、提高区（市）的知名度，提升了区（市）景观的声誉，同时赢得区（市）的欢迎和大力支持；同样形式反复使用，可减少构思的困扰和突出创意的规模性；可随时扩充宣传内容，具行极大的灵 活性。由于这种宣传策略具有上述明显的优越之处，所以在“羊城新八景”宣传竞争中应用十分广泛。尤其是“宣传部长专访系列”、22场“城市公众论坛”系列，“羊城新八景”评选标准大家谈等，取得显著成效。但小的活动与项目，如果没有内容的更换，会显得单调乏味，因而不宜采用。 

2．功效系列策略。以连续的系列宣传，从不同的角度、不同的侧面逐步介绍和深入强调品牌活动功能。这要根据“羊城新八景”性质和进展动态来决定。如评选“八景”具有多种价值，便可每一次从一个角度强调其中一种，如果聚焦一点，也可通过多种方式强调，不断加深印象。这种方式运用得当，具有立竿见影的效果，因而它是“羊城新八景”活动宣传战役中运用比较普遍的一种策略。 

3．主题系列策略。它是根据“羊城新八景”不同时期的目标，或不同形势条件下的特点、社会心理，突出不同宣传主题。主题系列策略，实质上是一种总体宣传战略，其主题的更换必须服从活动的进展和外部形势环境的变化，决不能轻易行事。否则容易给市民造成一种反复无常、捉摸不定的印象，从而动摇其参与的决心和热情。如“城市公众论坛”与海选，“城市公众论坛”的主题是讨论“羊城新八景”的评选标准，海选的主题是“投你神圣的一票”。由于不同区（市）、不同阶层、不同职业、不同年龄的市民，其参与程度、参与方式、心理偏好各不相同，要让市民从一个系列转移到另一个系列活动，必须在宣传中，针对不同目标，选择不同的主题，从而做到有的放矢，各得其所。 

4．利益引力宣传策略。实施附加利益引力宣传策略，给予接触宣传媒体的消费者一定的附加利益以提高宣传吸引力。这种策略，对于激起人们关注的兴趣，扩大宣传媒体接触面，加深宣传印象具有十分显著的效果。“羊城新八景”采用的附加利益引力方式，主要有馈赠、文娱、服务、折价优惠、公益赞助等。 

——馈赠引力宣传。它是给予宣传媒体接触者一些赠品，包括奖金、奖品或其他一些物品，给予优胜者一定奖品等。如摄影大赛的奖金、奖品设定。 

——文娱引力宣传。南沙湿地出资赞助首届羊城大学生辩论赛，南方电视台摄制或转播颁布典礼文艺晚会，拍摄“羊城新八景”宣传片，房地产商赞助“羊城新八景”摄影大赛。这样既可得到经济效益，又能提高宣传的影响面，尤其是摄影大赛和宣传片，更是把宣传和文娱融为一体。从而可大大提高宣传的效果。 

——公益引力宣传。通过品牌活动支持一些公益事业，如组织策划市民免费游览“羊城新八景”，赠送“羊城新八景”图册等，来增强宣传的影响力和树立“羊城新八景”活动的声誉。企业通过对这些公益事业的关心和扶助，联络人们的感情，同时吸引其他新闻媒体机构对活动进行宣传报道，达到双重宣传效果。 

（三）协同策略

协同宣传策略是一种由相关两个或多个企业集体宣传的策略。由于“羊城新八景”的宣传，不仅给本企业争取更多的顾客，也会为别的企业甚至竞争对手招徕顾客。 

——大学生辩论赛。羊城晚报、新快报、金羊网、新快网等媒体均作了报道，南方电视台联合摄制宣传片，播放辩论花絮，录播辩论半决赛、决赛等。广东电视台、南方电视台、广州电视台为公众论坛作了报道和专题，尤其是在唤起对“羊城新八景”的社会需求方面，一切宣传努力都是利益均沾的。 

——特刊、图书宣传策略。全面展开“羊城新八景”评选及系列活动招商；吸引新世界地产、建设银行、广汽本田、南沙湿地陆续成为“羊城新八景”赞助商。 

——制作“4·18”特刊“晋级——‘羊城新八景’之候选32景联展投票特刊”。推出与广汽本田合作的“羊城新八景，生活新理念”专题报道。制作“5·19”特刊“蝶变——‘羊城新八景’典藏号”。 

——印制数十万份“羊城新八景”宣传单张。 

（四）文化策略

文艺是一种特别有效的宣传形式。以各种艺术形式宣传展示“八景”文化，形成浓烈的氛围，让“羊城新八景”评选深入人心；以灵活机动的战法，显示“羊城新八景”评选活动的丰富多彩。 

——“我心中的‘羊城新八景’”征文大赛。吸引大中小学生参与。 

——广粤天地杯“我拍羊城”摄影大赛。吸引大量摄影爱好者参与。 

——拍摄和播出“羊城新八景”宣传片。吸引广大电视观众关注。 

——与广州艺博院联合举办“古今‘羊城八景’荟萃”展览。吸引人们了解“羊城八景”的历史文化。 

——羊城晚报《晚会》的“羊城沧桑”刊登“羊城八景”历史，美术作品、散文、研究文章、图片等。通过艺术方式感染读者，间接参与活动。 

——与南方电视台联合拍摄首届羊城大学生辩论赛，联合举办“羊城新八景”颁布典礼文艺晚会。以文艺、娱乐形式扩大影响面。 

——羊城晚报出版《大城之美——“羊城新八景”评选实录》、《大城之美——“羊城新八景”画册》等图书等。特别是新快报出版《最美新广州畅游全攻略》；海上漂，空中飞，图文并茂，让人们爱不释手。 

（五）公关策略 

争取社会最大限度的了解、信任和支持，以树立良好的“羊城新八景”评选活动信誉、形象的策略。通过对全广州市公众态度的估量，从公众利益出发调整和确定活动的对 

策，从而与更广泛的顾客交流、沟通。 

“羊城新八景”采取的策略： 

——通过《羊城晚报》、《新快报》、金羊网、新快网等集团子报子刊进行新闻报道、记者专访、经验介绍等宣传性策略，获得公众的了解、信任和支持。 

——通过公众论坛、大学生辩论赛、海选等社会性宣传策略，提高企业知名度和影响力。 

——通过与省市委、国航、远洋公司、省侨办、省市文联、区（市）、人民团体、街道等社交性策略，扩大宣传，建立感情，给公众以好感和信任感。 

——通过报道海选、民意测验、讨论、听取意见等征询性策略，沟通民情民意，创造宽松和谐的环境，确立公平、公信的原则。 

舆论引导 

——深入研究党委政府、社会民众支持“羊城新八景”活动的可能性和支持度，并据此采取不同的宣传方式和手段，以提高“羊城新八景”评选活动的宣传效果。 

——针对不同区（市）党委、政府、官员、民众的评选心态和渴求，制订相应的活动计划和宣传策略。如设计区（市）“八景”推荐，区（市）“八景”的宣传，以宣传报道为主，文艺活动形式为辅；对区（市）评选“新八景”的宣传，以各区（市）文化名人推荐点评、面对面宣传为主，服务性宣传为辅。 

——针对“羊城新八景”评选活动的不同阶段，确定不同的宣传目标。在预热期宜以告知性、鼓动性宣传为目标，重点介绍“羊城新八景”的意义、价值、评选特点，以及给社会、城 

市、民众带来的利益、独特性和广泛性，以引导对“羊城新八景”产生偏爱，增强竞争能力。 

在12区（市）委宣传部长专访阶段，重点宣传区（市）委宣传部长对“羊城新八景”评选活动大力支持的鲜明姿态，确立风向标、吹响集结号。 

在区（市）推荐“八景”阶段，重点宣传“八景”的广泛性，覆盖性和区（市）的得益。 

在公众论坛阶段，重点宣传民众的积极性和文化性。在海选期以提醒式、煽情式宣传为目标，抓住机遇，逐步把评选活动推向高潮等。 

“羊城新八景”评选，是一项全民关注的巨大工程。要实现战略目标，必须要有精准的策划和高度的协同。 

德国科学家哈肯认为，自然界和人类社会的各种事物普遍存在有序、无序的现象，一定的条件下，有序和无序之间会相互转化，无序就是混沌，有序就是协同，这是一个普遍规律。在一个系统内，若各种子系统（要素）能很好配合、协同，多种力量就能集聚成一个总力量，形成大大超越原各 自功能总和的新功能。 

军事专家指出，“协同作战”，是指不同的力量，在不同领域，围绕一个共同的目标一起作战。

“飓风”行动，由12项配套计划构成。 围绕“羊城新八景”评选活动主题，集团军开展了规模宏大的协同作战……

（作者为广东省文化学会会长，中国晚报学术委员会副主任、文学博士、广东省人民政府参事室特约研究员。图片由受访者提供） 

简介：周建平所著的《羊城引爆新广州――羊城新八景的策划与运营》（南方日报出版社2012年出版、2013年再版），从学术、战略、战术三个层面，从文化角度切入，用鲜活的细节与翔实的事例，全景展示了这场通过有效调配资源实施的刀光剑影、硝烟滚滚的媒体集团军聚合会战，将整个活动概括为“飓风行动”，包括“摩天岭”“TNT”“喀秋莎”“新大陆交响”等为代号的12项计划，气势恢宏，激情澎湃，波诡云谲，扣人心弦。从品牌的公信度美誉度和影响力以及精准的策划、强大的执行力等方面分析了“羊城新八景”评选成功的原因，生动记录了广州城市重大的文化事件，是城市营销政府公关的不错范本，媒体界大型策划的实操宝典。2013年作者以《羊城引爆新广州――羊城新八景的策划与运营》为内容，为北京大学文化产业研究院研究生、中山大学中文系MCA硕士研究生等专题授课。