文/周建平
(作者为广东省文化学会会长,中国晚报学术委员会副主任、文学博士、广东省人民政府参事室特约研究员.,图片由受访者提供)
简介:周建平所著的《羊城引爆新广州――羊城新八景的策划与运营》(南方日报出版社2012年出版、2013年再版),从学术、战略、战术三个层面,从文化角度切入,用鲜活的细节与翔实的事例,全景展示了这场通过有效调配资源实施的刀光剑影、硝烟滚滚的媒体集团军聚合会战,将整个活动概括为“飓风行动”,包括“摩天岭”、“TNT”、“喀秋莎”、“新大陆交响”等为代号的12项计划,气势恢宏,激情澎湃,波诡云谲,扣人心弦。从品牌的公信度美誉度和影响力以及精准的策划、强大的执行力等方面分析了“羊城新八景”评选成功的原因,生动记录了广州城市重大的文化事件,是城市营销政府公关的不错范本,媒体界大型策划的实操宝典。2013年作者以《羊城引爆新广州――羊城新八景的策划与运营》为内容,为北京大学文化产业研究院研究生、中山大学中文系MCA硕士研究生等专题授课。
英雄识英雄
(一)
2011年的春天,“羊城新八景”评选风风火火,“百景”活动铺天盖地,珠三角“十景”紧锣密鼓,网络、视频、报纸讨论热烈。真是三国混战,各路诸侯大显身手。
这是一个在转型期考量媒体高层反应、才智和胆略的年头,这是一个在白热化竞争下考量集团军作战能力的年头,这是一个全媒体趋势下考量传统品牌公信力能否决战决胜的年头。车轮滚滚,摧枯拉朽。
然而,这又是一场媒体游戏,这是一场充满激情建功立业的战斗,这是报业媒体最为壮观的大决战场面。
一捆捆手榴弹,一串串喀秋莎,一颗颗飞弹,炮声轰鸣不止。一场场阵地战,一场场白刃战,一场场狙击战,一场场惊心动魄的摩天岭之战,汇集成一场排山倒海的集团攻坚战。
集团高层明白:滞后的意识会失去先机,创意的不足会造成被动,组织的不力将影响战果。集团的策略周密机智,赢得先机,指挥战术灵动无比。团队士气高涨,采编英勇顽强,活动部门快捷如飞,执行扎实到位。在这场战斗中,羊城晚报报业集团像一个出色的狙击手,瞄准了好久,等待了好久,终于打中了目标。
盛世盛举,恰逢其时,而对《羊城晚报》而言,更是恰逢其时。在面临多媒体的挑战,市场严峻的非常时刻,需要战斗,需要历练,更需要不断的成功。
苏联影片《敢死连:一个女狙击手》告诉我们一个真理,当你出手之时,也就可能是被对手发现并被击毙之时。狙击手永远深藏在掩体里,在静心捕捉等待猎物出现。当狙击手遇上狙击手时,就看谁的技术反应、心智、耐力和胆略过硬了。
现代传媒,一动一静均在对手的眼里,都会引起高度关注。因此,策略就像掩体一样重要,策略要像狙击手一样,神出鬼没,警惕情势丝毫的变化。对掩体尽量保密,思路清晰而且要变化多端,行动要干脆利落,低调再低调。嗅觉要灵敏。保持高度警惕。不到必要的时候不开枪,这也是迷惑对方的策略。
急转直下、变化无常的志势时刻令人揪心。
集团出手就是在最最关键的时刻!
这也是一场高级别的媒体“心战”。
媒体观察员秋旻博士分析,羊城晚报报业集团的“羊城新八景”评选为什么能够取得巨大的成功?
一是邓小平理论学得好,掌握了让小部分人先富起来的思想,只评“八景”,门槛高设,品牌价值大,“物以稀为贵”,激发强烈竞争。
二是毛泽东人民战争汪洋大海的思想运用得好,“城市公众论坛”遍地开花,铺天盖地的海选狂飙,百万学子激辩幸福,区(市)荐景的滚滚浪潮,势不可挡。
三是统一战线思想学得好,各行各业各党派组织,爱国华侨,外国朋友,团结一切可以团结的力量,调动一切积极因素,形成巨大力量。
四是《孙子兵法》学得好,锋山滚石,势不可挡;我专为一,敌分为十,是以十攻其一也;集中优势兵力大打歼灭战;置之于死地而后生,灵活机动的战略战术……
其实,同城媒体在评选景观的活动中各有高招,表现非常出色,效果非常明显。
(二)
2011年5月13日,在出席高贵典雅的上海世界著名品牌卡地亚盛典的酒会上,笔者正好与广州日报的李婉芬总编辑等一席,在这种场合见面,并没有大谈身边价值连城、令人惊羡的腕表、钻戒等奢侈品展览,也没有更多寒暄的话题。拿起酒杯,几乎异口同声:“你们的活动(指“新八景”、百景)搞得很不错!”此细节记忆尤深。
想说什么呢?会意一笑,彼此彼此!
美轮美奂的玫红色舞台上,芭蕾的脚尖在划动,超级名模款款走过,醉人的钢琴伴随老上海背景在流走,觥筹交错,仿佛在轻描淡写地谈起昨日的战争,如今往事如烟……
2011年6月17日下午,杭州“2011中国报业(集团)高端研讨座谈会”上,与南方日报总编辑张东明、广州日报副总编辑梁泉一起,同城媒体在此见面,也少不了对彼此的选景活动相互称道。得知南方日报在6月13日隆重 启动了“幸福美卷——珠三角十大景观评选活动”,颇为感慨,举杯祝贺!
同城媒体在异地讨论起广州的景观评选大战,兴致勃勃,这里没有竞争,只 有欢欣和友谊。说着说着,开始换位推想,甚为投入:
“假如我搞‘百景’,我会大搞论坛,深度推进,体现规模的实际效 应……”
“要是你来搞‘羊城新八景’,又如何把握如此有利的时机,争取双效益?”
“我认为‘幸福美卷——珠三角十大景观评选活动’,尽管天地更广阔,但是一定不能落下广州……”
“请问,如果我们同城媒体大家一起干,将会是什么样子?我们广东可能这样吗?”
“在广东,媒体不仅在新闻内容上同质化,连活动理念也同质化了……”
“你们‘八景’的产业开发目前看,与活动的声势相比并不相称。这可能存在产业意识滞后的问题,如果我们来搞‘八景’,一定会在经营上迅速展开,这也是重要的……”
“‘羊城新八景’评选会不会只赚个吆喝,没有或者很少经济效益呢?”
“应该从品牌长远战略看,无疑,活动绝对是有巨大品牌价值的,活动不可能与经济效益完全同步。”
“我也认为,下此断语,恐怕为时过早,也许人家羊晚早有谋划,正在悄悄进行呢?”
我想起了《墨子·公输》,你来我往的斗智斗勇,一场纸上谈兵……
在这样一个全国性高峰论坛上,大家居然对景观评选活动展开热烈讨论。在广州,不是开会的话,彼此见面机会也不会太多。大家既是对手,也是朋友。
(三)
在面对全国媒体演讲“羊城新八景”时,同城在帮忙拍照,在鼓掌支持,令人感动……
6月17日,在杭州“2011中国报业(集团)高端研讨座谈会”演讲完毕,密集的掌声、咔嚓咔嚓的闪光灯蜂拥的记者,感觉气场不错。
“周总,您的演讲很精彩!我是《中国报业》副总周文水,请您给做个专访,为什么大家都在谈报网融合、全媒体武装,您却以‘羊城新八景’案例谈老品牌牵动新媒体,似乎有点另类……”
“周总,您好!我是《中国记者》的周燕群,是广东番禺人,能否先就‘羊城新八景’,给我谈谈羊城晚报转型升级的有关设想……”
“周总,我是《传媒》记者,请问羊晚如何借助全媒体大幅提升传统品牌价值?……”
“请让一让,让一让!”一位身材魁梧的代表挤开记者,手臂往我胳臂一挎,“我是济南日报的单总,来!请把您演讲用的那个PPT拷给我,咱们回去也要干他个‘济南新八景’!”南京、武汉等地媒体人士纷纷过来索取方案。咋回事?会议主题不是全媒体吗?记者所访,专家所谈,同行所问,满场尽是“新八景”!会后,济南、武汉、汕头等地的媒体纷纷来报社取经。
打开2011年第8期《中国报业》、《中国记者》、《传媒》杂志,竟同时刊登那天“羊城新八景”的专访、演讲内容。同事打趣说,国家核心期刊也兴“同质化”了!
那天,济南日报的单总兴致勃勃地打来电话:“‘济南新八景’已在8 月16日打响,全城轰动!同城有的想参与,有的想搅局。从你们那里回来,我们就有了思想准备!”
成功可以复制。“济南新八景”风风火火,令人感慨万分。
2011年11月14日,由国家广电总局培训中心和广东清远市委、市政府联合主办的“全国广播影视报刊社长/总编培训班暨百名社长/总编走基层”活动在清远举行。活动中,本人受邀做的“全媒体条件下报纸品牌建设——‘羊城新八景’评选策划回放”讲座引发热议。中国广播影视报刊协会常务副会长、光明日报原评论员梁刚建表示,全媒体条件下,传统媒体面临着体制改革、转型等诸多挑战,“羊城新八景”的活动对于新形势下如何拓展报纸的品牌价值有着重要的启示作用。中国电视报社长郭卫祥听完讲座后连声感叹:“‘羊城新八景’的经验开拓了思路,开阔了视野,很有启发。”中国广播报社长王静表示:“‘羊城新八景’的活动让人大开眼界,很有操作性,完全可以复制,《羊城晚报》的经验给传统媒体开拓市场、拓展品牌提供了宝贵的参考。”
(四)
2011年12月23日,笔者应北京大学中文系陈少峰教授邀请,以“全媒体条件下报纸品牌建设——‘羊城新八景’评选策划回放”为题,为北京大学文化产业专业研究生做了3个小时的授课。
为揭开“羊城新八景”的面纱,将该案例提升至学理层面,在国家最高学府的讲坛与同学们思想碰撞,从学术层面、战略层面、战术运作三个层面,详尽阐述“羊城新八景”活动的创意策划、经营操作、全媒体联动等各个环节,从“羊城八景”的历史变革,从大众性、历史性、创新性等角度分析了“羊城新八景”评选的新特点,向大家证实了老牌报业集团同样可以成功利用传统品牌的巨大公信力和感召力,利用创意和策划的前瞻性在全媒体时代发挥巨大的牵引作用。本次演讲从英国尼斯湖、马克思墓、大英博物馆等案例引入创意话题,从品牌的公信度美誉度和影响力以及精准的策划、强大的执行力四个方面分析了“羊城新八景”评选成功的原因。
运用大量鲜活的细节与翔实的事例,无所保留地给学生全景展示了这场通过有效调配资源实施的集团军聚合会战。我把整个“羊城新八景”评选活动概括为“飓风行动”,包括“闪击”行动、“摩天岭”计划、“TNT”计划、“无名川”计划、“校园达人”计划、“牧歌”计划、“喀秋莎”计划、“夜莺”计划、“白银”计划、“新大陆交响曲”、“游击”计划、“Omnimedia”(全媒体)计划等12项。
学生们神情专注,兴趣盎然,踊跃提问。
“请问周博士,‘飓风行动’是一开始就有清晰的设定还是事后的总结与提升?”
“这一活动的品牌为什么没能申请到专利,为什么不去注册一批商标?
在你们的‘白银’计划中,我感到产业开发方面与活动的规模影响相比远远不足,什么原因?是国企的机制滞后,还是文人办报缺乏产业意识的原因?”
“是否可以请民营企业参与该项目的产业开发?他们一一在子项目上注册,对总项目负责,不也可以抓住机遇共同发展吗?”
“纸媒日益艰难的生存状态是有目共睹的,那么请问老师如何看待全媒体条件下纸媒体的前景?”
“新闻的策划与产业运作、创意活动是什么关系,如何拿捏?”
……
这一案例的经典性、学术性、实践性、思想性价值渐渐浮出水面,进一步坚定了写作这本书的决心。
这本书,不是全媒体趋势下报业集团的改革发展纯粹的理论研究,也不是对“羊城新八景”评选以及同城媒体景观评选的评功摆好,更不是媒体三国在这场大战中谁赢谁输、龙虎相争的高超谋略的八卦描述。只是想通过“羊城新八景”评选的策划回放,表述以下思考:
一、传统品牌牵引全媒体。在全媒体大势下,纸媒如何在充分认识全媒体的意义和推进全媒体发展的过程中,大力发掘品牌的巨大价值,策划有重大社会意义的活动,发挥传统品牌传媒牵引机的特殊作用?羊城晚报报业集团以其独特的品牌价值,牵动了全媒体,成功举办了这场史无前例的“羊城新八景”评选。
二、速写广东媒体风采。通过“羊城新八景”评选活动,展现广东媒体善于把握时机,锐意进取,不断开拓创新的精神风貌和竞争的传统风格特点;体现广东主流媒体“三贴近”与市场化高度统一,舆论宣传与民心民意的高度统一,激烈的竞争与共存共赢的高度统一。在这个战场上,既有各大集团媒体精心设计的经典大作,也不乏各媒体精英创造的点睛之笔,其竞争之激烈,规模之庞大,策略之巧妙,效果之显著,都令人赞叹不已。
三、记录“羊城新八景”这场轰轰烈烈的现场“历史”。本人有幸参与“羊城新八景”评选活动的策划组织,做了一回有心人,工作日记本《“飓风行动”——战地随笔》,是本书成型的基础。它详细记录和收集了大量的史料,策划纪要、现场专访、会议、论坛地点、时间、人物标记;创意评估,同城竞争手段分析,每个战役的细节和战略示意草图;还有每一战役、决策得失的扼要点评。从创意、时机、策略、规模、运作、思考,到社会的反应和效果,都有记载。包括精准的谋划,缜密的运作过程,庞大而又细腻的系统,宏观战略与子项目标清晰标记。
四、提供可借鉴和复制的范本。“羊城新八景”评选活动具有可借鉴性和可复制性的价值,评选“八景”有着广泛、扎实的群众基础,既有传统意义,也有现实意义。全国每个省市、每个县区甚至乡镇都可以评选“八景”,只要把握契机,组织严密,设计周全,运作扎实,总能成功。这本书要记载的,既是中国传媒品牌运作的经典范例,是广州城市发展的一个文化事件,也是羊城晚报报业集团的一段辉煌而珍贵的历史。